ISTRAŽIVANJA

Programi lojalnosti: vode li povećanju prodaje zdravih proizvoda

Ružica Brečić

13 min

PDF

Naši novčanici i mobiteli puni su kartica i aplikacija lojalnosti koje su izdale naše omiljene prodavaonice. No što zapravo potrošaču znače i donose programi lojalnosti? Može li druga strana medalje, tj. proizvođači i trgovci, više zaraditi primjenom takvih programa i oslanjajući se na prateće algoritme? Ako mogu, vrijedi li to i kod prodaje zdravih namirnica?

Programi lojalnosti: ciljevi i koristi

Prodavači sada već gotovo nezaobilazno koriste sofisticirane sustave kako bi potaknuli potrošače na stalnu interakciju i čestu kupovinu. Preko takvih programa lojalnosti potrošači prikupljaju bodove svaki put kada nešto kupe od određenog trgovca. Prikupljeni bodovi mogu se kasnije zamijeniti za razne nagrade, kao što su besplatni proizvodi, popusti ili usluge, koristeći samo bodove ili kombinaciju bodova i novca. Primjerice, na benzinskoj postaji nagrada je besplatna kava nakon devet kupnji, dok aviokompanije omogućuju prikupljanje milja i frekventnim putnicima nude njihovu zamjenu za povoljniji let.

Primarni cilj programa lojalnosti jest povećati lojalnost potrošača, što dovodi do češćih posjeta i veće potrošnje čak i kada nema specifične promocije. Navedeni cilj postiže se tako što takvi programi stvaraju očekivanja visoke kvalitete ponude i potiču osjećaj zadovoljstva potrošača kada ostvari preduvjete za primanje nagrade. Oni na potrošače utječu na dva načina. Prvi je da oni troše više novca i češće kupuju tijekom promocija kako bi sakupili bodove (mehanizam pritiska). Drugi je da, nakon što potrošač primi nagradu, nastavlja kupovati više i nakon završetka promocije (mehanizam nagrađenog ponašanja). Posljedično, veći broj posjeta prodavaonici može povećati potrošnju i u drugim kategorijama (Bombaij i Dekimpe, 2020.).

Za prodavače programi lojalnosti ne pospješuju samo prodaju, već i omogućuju prikupljanje podataka o potrošačkim navikama te njihovu analizu na temelju čega se prilagođavaju marketinške aktivnosti. Primjerice, MultiPlusCard program prikuplja i analizira podatke o kupovnim navikama svojih potrošača preko transakcija provedenih kod partnera programa (npr. Konzum, Zagrebačka banka, Tisak Media, Santa Domenica). Svaki put kada korisnik upotrijebi MultiPlusCard za kupovinu, bilježe se podatci kao što je vrsta proizvoda, učestalost kupovine i iznosi potrošnje. Podatci o tim kupovinama menadžerima i analitičarima Konzuma pomažu razumjeti koje proizvode potrošači preferiraju te prilagoditi ponudu i marketinške aktivnosti, kao što su osmišljavanje izazova kroz aplikaciju, izdvajanje preporuka za potrošača na temelju prethodnih kupovina, dodavanje novaca na karticu, davanje popusta na proizvod po izboru ili popusta na cjelokupni iznos kupovine.

Neki programi lojalnosti informiraju i motiviraju potrošače za veću kupovinu proizvoda korisnih za njihovo zdravlje. U tom slučaju ne samo da se prikupljaju bodovi i osvajaju nagrade, već se naglašavaju prednosti zdravijih i održivijih navika (mehanizam izloženosti). Znanje prikupljeno tijekom marketinške kampanje može imati trajan učinak na ponašanje i nakon njezina završetka. Primjerice, osiguravajuća kuća Vitality nagrađuje fizičku aktivnost bodovima koje korisnici mogu iskoristiti za razne nagrade i popuste, dok američki lanac ljekarni Walgreens nudi novčane bonuse za postizanje ciljeva u tjelesnoj aktivnosti.

Zdrave navike i programi lojalnosti u Republici Hrvatskoj

Svjedočimo osviještenosti i rastućem interesu za vlastito zdravlje. Zdrave prehrambene navike, koje uključuju redovitu konzumaciju voća i povrća, postaju sve važnija tema. Međutim, svjetska potrošnja voća i povrća još uvijek nije na razini preporučenih nutritivnih smjernica. Cilj je Svjetske zdravstvene organizacije povećati potrošnju voća i povrća kao dio zdrave prehrane. Unatoč svim naporima, potrošnja je izrazito niska u većini zemalja svijeta, uključujući Republiku Hrvatsku, gdje samo 9,8% potrošača konzumira preporučenih pet porcija dnevno (European Health Interview Survey, 2019.). Ove statistike upućuju na potrebu za dodatnim naporima kako bi se među populacijom promicale zdrave prehrambene navike i povećala konzumacija voća i povrća.

Jedan od načina zasigurno su i marketinške aktivnosti koje uključuju popuste, financijske poticaje i nutritivno označavanje. Iako su popusti i poticaji učinkoviti, za trgovačke lance njihova primjena na razini cijele populacije može biti vrlo skupa. Isto tako, učinci nutritivnog označavanja na potrošnju hrane često su slabi. Ovi izazovi skreću pozornost na potrebu za alternativnim strategijama za povećanje konzumacije voća i povrća. Postavlja se pitanje može li program lojalnosti potaknuti kupovinu i potrošnju zdrave hrane kao što su voće i povrće.

Vodeći hrvatski maloprodajni lanac Konzum pokrenuo je 2018. godine kampanju Zdravoljupci koja je trajala devet tjedana, s ciljem promicanja zdravih prehrambenih navika djece i roditelja te povećanja prodaje voća i povrća bez snižavanja cijena. Provedena marketinška kampanja omogućila je potrošačima prikupljanje bodova kupnjom određenog voća i povrća, ali i drugih proizvoda. Bodovi su se mogli zamijeniti za plišane igračke u obliku voća i povrća: banana Bela, brokula Branko, jagoda Jana, mrkva Mirko, patlidžan Patrik, češnjak Luka i kruška Klara. Tijekom kampanje potrošači su također mogli po simboličnoj cijeni kupiti promotivne materijale, uključujući knjižicu s edukativnim sadržajem i receptima koja se mogla popuniti sa 120 besplatnih naljepnica dobivenih pri kupovini u trgovini. Bodovi su se zatim mogli zamijeniti, ali samo tijekom devet tjedana trajanja marketinške kampanje. Sama kampanja bila je snažno promovirana putem društvenih mreža i TV-a. Kaufland je također pokrenuo sličnu kampanju pod nazivom „Šumasti” koja je imala za cilj poticanje zdravih prehrambenih navika kod djece. Slično, SPAR je promovirao recepte i savjete kako na zabavan i kreativan način uključiti više voća i povrća u svakodnevnu prehranu.

Ponašanje potrošača tijekom kampanje

Kako bi ocijenili ponašanje potrošača, analizirali smo utjecaj programa lojalnosti Zdravoljupci usporedbom troškova u nekoliko kategorija prije, tijekom i nakon promotivnog razdoblja, sveukupno obuhvativši dvije godine. Podatci su prikupljeni putem kartica lojalnosti MultiPlusCard obuhvaćajući potrošnju hrane u pet kategorija za 268.359 potrošača tijekom 27 tjedana. Uzorak je uključivao potrošače koji su kupovali barem jednom u svakom od šest promatranih (9-tjednih) razdoblja.

Rezultati pokazuju da su segmenti potrošača koji su najviše reagirali na kampanju uključivali žene (76,9%) i osobe mlađe od 45 godina (43,5%). Nadalje, više od dvije trećine ispitanika (71,3%) koji su iskoristili nagrade trošili su na proizvode za bebe, dok je njih devet od deset (90,4%) trošilo na proizvode za djecu (Panzone i sur., 2024.).

Slika 1. Iskorištenost nagrada prema podskupinama potrošača

Tijekom kampanje kupljeno je ukupno 570 tisuća plišanih igračaka. Video oglas objavljen na Konzumovom YouTube kanalu pregledan je više od 7,5 milijuna puta, a “Zdravoljupci” je bio najtraženiji pojam na njihovom kanalu. Marketinška kampanja ponovljena je 2019. i 2022. godine pod nazivom Zdravoljupci 2, uz dodavanje e-naljepnica i sa širim rasponom proizvoda. Isto tako, kampanja je 2019. godine proširena i na Konzumove prodavaonice u Bosni i Hercegovini odnosno Crnoj Gori.

Utjecaj kampanje na potrošnju zdravih namirnica

Rezultati pokazuju da su potrošači podijeljeni u dvije skupine, tj. na one koji jesu i one koji nisu iskoristili nagrade. Prije kampanje obje skupine imale su slične obrasce potrošnje hrane, iako su potrošači koji su iskoristili nagrade već tada trošili više na voće i povrće. Tijekom kampanje ta se razlika povećala pri čemu su potrošači, koji su iskoristili nagrade, značajno povećali svoju potrošnju voća i povrća u odnosu na one koji to nisu učinili.

Prodaja svježeg povrća porasla je s 14,7% na 24,6%, svježeg voća s 14,9% na 33,7%, a sušenog voća i povrća s 19,2% na 30,5%. Ukupna prodaja hrane također je značajno porasla, s 15,8% na 32,3%. Taj rast nije išao na račun drugih kategorija, već se udio troškova za povrće povećao bez smanjenja proračuna za ostale namirnice. Marketinška kampanja uspješno je povećala prodaju ciljnih kategorija, posebno povrća i ostale hrane, a potrošnja povrća ostala je viša i nakon promotivnog razdoblja u usporedbi s istim razdobljem 2017. godine (Panzone i sur., 2024.).

Nakon kampanje potrošnja je nastavila rasti, iako slabijim intenzitetom. Manji učinak nakon kampanje pripisuje se smanjenju izloženosti potrošača promotivnim aktivnostima. Analizirani podatci pokazuju da program lojalnosti koji promiče prodaju voća i povrća može donijeti obostranu korist potrošačima i maloprodajnom lancu: više prihode od prodaje zdrave hrane i veću lojalnost motiviranih potrošača (Kekes-Szabo, 2021.; Stourm i sur., 2020.).

Potrošači koji su iskoristili nagrade također su povećali broj posjeta prodavaonicama u 2018. u odnosu na 2017. godinu, dok su oni koji nisu iskoristili nagrade smanjili broj posjeta. Ova razlika navodi na zaključak da je program lojalnosti imao značajan utjecaj na ponašanje onih potrošača koji su već bili skloni kupovini voća i povrća motivirajući ih da dodatno povećaju svoju angažiranost. S druge strane, program je imao minimalan ili negativan utjecaj na one koji nisu iskoristili nagrade. Slika 2 prikazuje da su potrošači koji su iskoristili više nagrada trošili više na sve tri kategorije voća i povrća, pri čemu je najveće povećanje potrošnje primijećeno kod svježeg voća.

Slika 2. Utjecaj marketinške kampanje na potrošnju zdravih prehrambenih proizvoda

Programi lojalnosti potiču zdrave navike potrošača

Maloprodajni su lanci trgovačka, profitno orijentirana društva. Međutim, osim primarnog cilja ostvarivanja koristi za vlasnike, oni mogu imati značajnu društvenu ulogu, i to u poticanju zdravih navika potrošača. Dosadašnja je praksa pokazala da marketinška komunikacija putem kartica i aplikacija lojalnosti promovira održive obrasce potrošnje i može dovesti do situacija u kojima potrošač kupuje više proizvoda poželjnih za zdravlje, dok istovremeno maloprodajni lanac povećava svoje prihode. Dokaz tome jest kampanja Zdravoljupci, koja je rezultirala ukupnim povećanjem troškova potrošača u kategoriji voća i povrća te ukupnih troškova hrane. Štoviše, marketinške kampanje ovakvog tipa mogu dovesti do povećanja lojalnosti potrošača prema maloprodajnom lancu te postizanje širih društvenih koristi. Promocija bez dodatnih poticaja ima mali, ali neznatan učinak na prodaju povrća i sušenog voća i povrća te padom potrošnje u svim ostalim kategorijama. Suprotno tome, poticanje potrošača s bodovima i nagradama može povećati ukupnu potrošnju na zdrave proizvode.

Međutim, promocija zdravih proizvoda često zahtijeva financiranje kampanje bez dodatnih prihoda od prodaje tih proizvoda, što smanjuje njihovu privlačnost za maloprodajne lance. Isto tako, programi lojalnosti koji ciljaju na životni stil mogu imati i negativne učinke ako potrošači dožive komunikaciju kao nametljivu ili neprikladnu. Reakcija potrošača može biti smanjenje potrošnje u svim kategorijama, i to ne samo tijekom kampanje već i nakon nje. Zbog toga maloprodajnim trgovačkim lancima osmišljavanje marketinške kampanje, koja će istovremeno povećati lojalnost potrošača i promicati društveni cilj, predstavlja izazov.

Unatoč postojećim izazovima, primjenom paradoksalnog načina razmišljanja (koji uključuje umjesto da isključuje suprotnosti) i kroz povećanu komunikaciju između potrošača i maloprodajnog lanca, društveni ciljevi mogu se uskladiti s poslovnim ciljevima. Konkretno, preko programa lojalnosti, baš kao što je pokazalo i naše istraživanje, mogu se promicati društveno korisni ciljevi i povećati učestalost kupovine proizvoda poželjnih za zdravlje. Stoga je odgovornost na marketinškim znalcima da osmisle i provedu ovakve inicijative, a na menadžerima da prepoznaju njihovu važnost za organizacije i društvo.   

IZVORI I PREPORUKA

  • Bombaij, N. J. i Dekimpe, M. G. (2020). When do loyalty programs work? The moderating role of design, retailer-strategy, and country characteristics. International Journal of Research in Marketing, 37(1), 175-195.

  • European Health Interview Survey (2019). https://www.hzjz.hr/wp-content/uploads/2021/07/EHIS-Osnovni-pokazatelji-1.pdf.

  • Kekes-Szabo, B. (2021). 10 Lifestyle Loyalty Programs That Re-ward Customers for Being Themselves, https://antavo.com/blog/ lifestyle-loyalty-programs/

  • Panzone, L. A., Tocco, B., Brečić, R. i Gorton, M. (2024). Healthy foods, healthy sales? Cross-category effects of a loyalty program promoting sales of fruit and vegetables. Journal of Retailing, 100(1), 85-103.

  • Stourm, V. i sur. (2020). Refocusing loyalty programs in the era of big data: a societal lens paradigm. Marketing Letters, 31, 405-418.

Ružica Brečić je izvanredna profesorica Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Područja su njezina interesa marketing malih i srednjih poduzeća, marketing hrane i djeca kao potrošači. Aktivno sudjeluje u međunarodnim i nacionalnim znanstveno-istraživačkim projektima.